Instagram sta testando “Features”, una funzione che permette di caricare video fino a 90 minuti. Oggi il limite è di venti. Il test è in corso negli Stati Uniti, su un piccolo gruppo di utenti, e in Brasile con alcuni creator. L’ha annunciato Adam Mosseri, che ha ammesso di essere stato a lungo contrario ai contenuti più lunghi sulla piattaforma. Tessa Lyons, vicepresidente prodotto, ha detto che Reels resta centrale, ma che chi vuole approfondire un creator deve poterlo fare dentro Instagram.

Per il mondo dei podcast la novità è chiara: finora su Instagram arrivavano le clip e la puntata intera stava altrove. Per la musica la questione è più ampia. Un dj set registrato, un live da un club, un’intervista a un produttore o una masterclass sono contenuti che vivono da anni su YouTube, Twitch o Mixcloud, con Instagram usato come vetrina di frammenti. Se Features arriverà in Europa, quella vetrina potrà contenere anche il pezzo intero.

Va detto che per ora è un esperimento, e lo stesso Instagram non ha un modello di guadagno da offrire. Un portavoce ha spiegato a TechCrunch che è presto per parlare di monetizzazione a lungo termine e che si stanno valutando diverse strade, compresi incentivi legati alle prestazioni. Su YouTube i ricavi arrivano da pubblicità e abbonati al canale, su Instagram l’abbonamento esiste ma finora è rimasto quasi ai margini. Chi organizza eventi o gestisce un’etichetta non deve dunque aspettarsi un’entrata diretta, ma un posto in più dove farsi trovare dal pubblico che già c’è.

La domanda pratica è se convenga produrre video pensati apposta per Instagram. Per i formati lunghi la risposta, con i dati di oggi, è non ancora: senza date di arrivo in Italia e senza regole sulla distribuzione, rifare un set o un’intervista per una funzione in prova sarebbe un investimento al buio. Ha senso invece cominciare a ragionare per lungo e corto insieme. Un contenuto da un’ora girato con una regia decente può dare, già oggi, una serie di Reels verticali, e domani potrà essere caricato intero senza rifare il lavoro. Chi registra in verticale e pensa il montaggio in blocchi si trova avvantaggiato in entrambi i casi.

Resta la partita con TikTok. Instagram è partito dai Reels per inseguire il formato breve su cui TikTok aveva costruito la sua forza, e ora si muove nella direzione opposta, puntando sulla permanenza del pubblico. È una mossa che guarda anche a YouTube, e Mosseri e Lyons lo dicono senza troppi giri di parole: l’obiettivo è tenere i creator, e il loro pubblico, dentro la stessa app dall’anteprima di trenta secondi fino all’ora e mezza. TikTok resta il luogo dove un brano può esplodere in pochi giorni, Instagram prova a diventare quello dove l’artista, dopo la scoperta, si fa seguire davvero.

Per chi promuove musica la distinzione è utile. La scoperta si gioca ancora sul breve, con il rischio di dipendere dall’algoritmo di un’altra piattaforma. La fidelizzazione passa invece dai contenuti lunghi, dove il pubblico decide di restare. Se Instagram riuscirà a offrire entrambe le cose, e soprattutto a pagare chi le produce, la scelta di dove concentrare tempo e budget cambierà. Per ora conviene osservare il test, tenere i set e le interviste già archiviati in buon ordine e non smettere di presidiare TikTok.