Barilla ha deciso che il tempo di cottura della pasta non è più una questione di orologio ma di playlist. Il gruppo di Parma, attraverso l’agenzia Publicis Italia, ha lanciato su Spotify otto raccolte musicali brandizzate, le Playlist Timer Barilla, ciascuna calibrata esattamente sui minuti necessari per cuocere un formato di pasta specifico: spaghetti, fusilli, linguine, penne. L’idea si aggancia al “Movimento Grandi Minuti”, una campagna che da tempo chiede ai produttori di rendere più leggibili i tempi di cottura sulle confezioni, e la trasforma in contenuto culturale, o almeno ci prova. Ogni playlist ha una copertina illustrata da artisti italiani di rilievo internazionale, da Van Orton, Carol Rollo, Emiliano Ponzi, Alessandro Baronciani, Mauro Gatti tra gli altri, e i formati più amati fanno da traino: le due playlist dedicate agli spaghetti sono quelle con più follower a poche ore dal lancio.

Il risultato è un oggetto ibrido, a metà tra branded content e cura editoriale, che mescola musica, illustrazione e gastronomia con una certa eleganza formale. Peccato che l’agenzia Hub 09, ideatrice del Movimento Grandi Minuti, abbia commentato con ironia tagliente: “e dire che sarebbe bastato scrivere i tempi di cottura grandi”. Una frase che smonta in pochi caratteri l’intera operazione, ricordando che dietro ogni campagna creativa esiste sempre una soluzione più semplice che qualcuno ha scelto di non percorrere. Le polemiche sul web hanno riguardato anche la presunta disparità di genere tra gli illustratori coinvolti e l’assenza di una playlist dedicata alle penne lisce, dettaglio che, nel dibattito italiano sulla pasta, non è mai banale. Resta il fatto che l’operazione funziona esteticamente e intercetta un pubblico abituato a consumare musica in streaming come sottofondo alle attività quotidiane. Cucina e ascolto si sovrappongono, il tempo di cottura diventa esperienza sensoriale. È marketing, certo, ma è anche un tentativo onesto di restituire rituale a un gesto quotidiano che lo ha quasi perso.